Durante el sexenio de EPN empresas de marketing acapararon 89 contratos

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Durante el sexenio de Enrique Peña Nieto seis empresas dedicadas al marketing en redes sociales acapararon 89 contratos para publicitar las reformas estructurales de esa administración federal y para mejorar la imagen del Presidente priista, lo que significó un monto total de 100 millones 258 mil pesos.

De acuerdo con información obtenida por esta Unidad de #MetaDatos, a través delInstituto Nacional de Transparencia, Acceso a la Información y Protección de Datos Personales (INAI), las agencias Agavis Digital S.C., fundada por Aarón Fernández Medina, y 5M2 Digital S.A.P.I. de C.V., de Edgar Farah Rubiera, fueron las que mayor cantidad de contratos recibieron. Pero no fueron las únicas, a éstas se suman otras cuatro que en conjunto operaron las redes sociales del Gobierno federal: desde la difusión de campañas hasta la medición de éxito de éstas.

Ábaco Mercadotecnia Digital S.A. de C.V., con nombre comercial Ábaco Métrics; DGLNT, S.A. de C.V., de nombre comercial Digilant y que a partir de 2018 se convirtió en Rebold; IMM Internet Media S.A.P.I. de C.V, y ADS Market Media conformaron un clúster de agencias al que se le confió la mayor parte de la comunicación social gubernamental en las redes sociales.

Los montos reportados vía transparencia por 23 dependencias federales, entre 2012 y 2018, suman en total 191 millones 659 mil 24 pesos y describen 177 conceptos o servicios que ofrecieron más de una decena de agencias de marketing especializadas en redes sociales, con el objetivo de difundir en TwitterFacebook y Google acciones del Gobierno peñanietista, así como para medir y analizar las reacciones de millones de usuarios de cara a las campañas que lanzaron. Sin embargo, las seis agencias antes mencionadas se llevaron el 52 por ciento del monto reportado, en tanto que otras 57 empresas recibieron el resto.

El gasto que se informa en estos documentos es mínimo –apenas un 0.38 por ciento– de los 49 mil 986 millones que, de acuerdo con la Secretaría de la Función Pública (SFP), fueron invertidos en publicidad por el Gobierno federal entre los años 2013 y 2018, según información con corte al mes de agosto de 2018 de la Unidad de Datos de SinEmbargo.

Pero el monto no es lo único que arrojaron las respuestas de estas dependencias: en los listados se describen también las estrategias que Peña Nieto siguió en las redes sociales y en ellas se evidencia la insistencia del Gobierno federal por promoverse en las plataformas digitales donde concentraba las mayores muestras de rechazo.

Por otro lado, también se tuvo acceso a la frecuencia con la que agencias externas participaron en tareas de comunicación social del Gobierno federal, lo que exhibe el fracaso de la Estrategia Digital Nacional (EDN) para centralizar y optimizar la comunicación a través de los canales digitales, ya que no lo hizo por cuenta propia.

#MetaDatos identificó varios aspectos que caracterizaron a la estrategia publicitaria de este grupo de agencias entre los que destacaron: el favoritismo de un puñado de agencias de marketing, la inversión millonaria en la promoción de las reformas estructurales, el repentino incremento del gasto en 2015 y el interés desmedido por monetizar y medir clicse interacciones de usuarios de Twitter y Facebook, así como otros datos que les ayudaron a estructurar las estrategias.

En la información obtenida vía transparencia, Ábaco Métrics suma un total de 21 millones 631 mil pesos en contratos. Otras favoritas que aparecen en el listado son: Agavis Digital, que reportó 25 millones 952 mil956 pesos; DGLNT, S.A. de C.V., que sumó 15 millones 558 mil 619 pesos; IMM Internet Media S.A.P.I. de C.V., que reportó 12 millones 909 mil 118 pesos; Full digital Media S.A.P.I. de C.V., que también consignó 12 millones de pesos, pero que sin embargo es una agencia que pertenece al mismo corporativo que 5M2 Digital S.A.P.I. de C.V., que a su vez recibió 10 millones 14 mil pesos adicionales.

(Con información de Sin Embargo)

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